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开会去 中国酒店业的“异数”裸心谷:野奢酒店

旅程天下 发表于:2017-07-21 15:27

开会去 中国酒店业的“异数”裸心谷:野奢酒店市场才刚开始

在最近十年的中国酒店行业,裸心谷应该是最大的一个“异数”。

它由两个外行打造出来,创始人是一对夫妻,丈夫高天成是从南非来上海的生意人,妻子叶凯欣是哈佛大学建筑系毕业的建筑师。

它的很多理念和细节似乎都是酒店行业的标准手册里找不到的,曾经很多经验人士不看好的idea,最终却被争相效仿。

比如,它的选址不是在风景名胜区旁边,而是在中国大城市周边的乡村。十年前,当绝大多数中国城市人对于乡村和自然的渴望还在沉睡的时候,它就敏锐地捕捉到了生态型度假村的市场机会开会去 酒店会场 会议酒店 活动公司 会议活动 北京会议酒店 上海会议酒店 广州会议酒店 深圳会议酒店 开会去网 开会去。

“我要去莫干山,有哪些地方可以住?然后再到网上搜索,这是一个错误的模型。相反,一个人想去裸心,因为去了裸心,再想到去莫干山看看。这完全是两回事。”创始人高天成的这句话简单明了地概括了裸心谷的商业模式。

十年前,这是一个大胆的逆向思维。但这在后面几年里对行业产生了深刻的影响,以至于现在显得再正常不过。

又比如,它有一些创新的、甚至一开始会令人咋舌的细节设计,露天的淋浴、落地窗边的浴缸、没有电视机的卧室、装有镣铐和地牢的房间、度假村一进门不是树荫大道而是马厩,等等。但最后消费者的接纳度往往出奇地高,原来还可以这样。

如果要用一个数字来衡量它的成功,平均到每个房间,裸心谷是中国最赚钱的酒店——每年每个房间收入是100万人民币。上海排名第一的酒店,静安香格里拉每个房间的年收益为55万元。

它的幸运在于,它遇到的是极度追求体验的一代中国消费者。“这世界上变化最快的,就是中国年轻消费者的需求”。作为一个在中国经商的外国人,高天成认为自己比很多中国企业都了解中国人想要什么。

在裸心谷获得了巨大成功之后,各地地方政府也纷纷抛来了橄榄枝。现在他们要把这种模式复制到中国更多的地方去。到2019年,裸心系列下面将会开出8个度假村项目,分布在苏州、绍兴、重庆等地。

“裸心”这个品牌也随着裸心谷的成功而越来越为人熟知。在度假村之外,裸心集团现在还有联合办公、游艇、餐厅、定制旅游等业务。其中在联合办公领域,裸心社已经是一个不容忽视的选手。

在裸心集团的第二个度假村项目、新开业的裸心堡的会客厅,我们和创始人夫妇聊了聊。


高天成和叶凯欣

中国野奢酒店市场才刚刚开始

36氪:最近几年裸心发展很快,目前融资情况如何,有计划上市吗?

高天成:裸心集团下面主要是度假村和联合办公两个子公司,度假村这块我们没有引入任何风险投资。未来也不准备融资,因为不需要风险资本。

联合办公这部分已经融了3300万美元的B轮,正在谈C轮,9月可能会宣布,华兴是我们这次融资的财务顾问。

关于上市,我们今年在开始准备了,需要三年时间。上市有好处也有不好的地方,但是我们确实是在考虑了,上海或者香港。

36氪:度假村这块业务没有引入风投,但是发展仍然很快,其实是已经在走管理输出的模式了?

高天成:裸心谷我们是夯土小屋自持,树顶别墅卖掉了70%,30栋里面卖掉了22栋吧。所以裸心谷我们只用了18个月就收回成本,裸心堡我们预计2年收回成本。

裸心堡整个项目我们占股75%,城堡之外的地都是我们买的,但是这个城堡我们没法拥有,它属于莫干山管理局,没有人可以买,我们租了40年,40年之后可以优先续租。谁也不知道未来的政策是什么样的,我们当然希望政策可以变得更好。

在中国的乡村建度假村很复杂,有些地是集体所有,有些是政府所有。政府可以保证帮忙,但是大多数事情还是要我们去做。不单单是我们,很多中国开发商也是一样,比如绿地,万科,他们在乡村的很多项目都是断断续续,县乡一级政府还在学习怎么做这些事情,市级省级政府可能眼光更前沿,但是这种理解还没有那么快传递到县乡级。即便是我,在中国做度假村10年了,我也仍然觉得很难。

未来新的项目我们只是负责设计和运营了,管理输出,像传统的酒店行业一样,只有其中一个项目我们有股份,其他的都没有,业主方会付管理费给我们,我们也会享受收益分成,每个项目的收益比例不完全一样,都需要谈判。

36氪:新的项目投资方会不会比较有控制欲?

高天成:所以我们控制设计和管理,如果业主想要告诉我该怎么做,我是不会做这个项目。我们在合同里都确定了的。选址、设计、管理、乃至选择合作伙伴,都是我们完全做主。

这些合作伙伴找到我们,是因为喜欢我们做的事情,尊重我们做的事情,但是他们不是做度假村的专家,我们也花了很多时间跟合作伙伴交流,确保他们理解我们的想法。

合作伙伴也分类型,比如中国的民营老板,他们喜欢发号施令,但是国营企业,他们反而没有那么喜欢干涉,所以他们是更好的合作伙伴,我们在苏州和重庆的合作伙伴都是国营企业。

裸心系列度假村开业的第二个项目裸心堡,位于莫干山风景区内。

36氪:未来还计划做多少个新的度假村?

叶凯欣:在6个公布的新项目之外,我们还有几个在计划中的。未来,只要找到合适的地方,合适的合作伙伴,我们都会继续做。但我们不想追逐数字,为了增长而增长。我们宁愿更挑剔一些。

36氪:但是随着公司团队的快速扩大,是不是也需要每年保证有一个增长量?

高天成:不同的业务板块不一样,比如我们的度假村,其实每个项目都是相对独立的,每一个项目立项了,就开始搭建团队。

但是我们的联合办公业务,确实是有一个明确的发展计划的,所以我们这部分业务可以去融资。马上我们要宣布并购一个新加坡联合办公公司,到时候一共34个项目,我们就是亚洲最大的联合办公公司了,明年我们还会再开36个新项目,面积上我们有10万平方米了。我们相信中国的办公市场已经发生了天翻地覆的变化,不仅中国,全世界都是,所以我们也很看好这个市场。我们计划中要上市的部分只是联合办公这块业务。

度假村业务,我们不想有发展的压力,所有我们不要引入风投。度假村产品不是工业化的流水作业,它是需要用心去打造的。标准化酒店可以是工业化作业,但是度假村不行,它需要热爱,如果没有了热爱,也就没有了独特的吸引力。

36氪: 这些年有多少政府来邀请你们?

高天成:每周都会接到邀请,现在只有甘肃省的还没有接到邀请,中国除了西藏和新疆我还没去过,其他省份我都去看了。现在外国人到中国来旅游,他们会去长城,会去上海,但是他们不会因为甘肃有个裸心的项目就去甘肃。

如果所有政府的邀请我们都答应,我可以一年内签下一百个项目,但是其中很多可能就是马马虎虎。所有我们很小心,我们希望每个新的项目都是标志性。我现在可以保证,未来几年要开出的每一个新项目,都会是一个轰动。

36氪:西藏是一个很适合开度假村的地方,很多国际度假村品牌都在西藏有项目。

叶凯欣:太远了。不符合我们的风格,我们的商业模式都是在大城市周边的乡村。不是做旅游目的地周边的生意。


裸心堡

36氪:对于度假村或者乡村酒店来说,淡旺季一直是一个难题。

高天成:其实我们的一个特点是做会议型度假村,这是一个很难的模式,但是对我们来说却很适用。美国这种产品很常见。周末、假期我们有散客,工作日我们可以吸引企业客户来开会、团建。

特别是考虑到中国的气候差异很大,每一个地方的气候都不是一年四季都好的,南方的夏天太热,北方的冬天太冷,华东地区,冬天也是很湿冷的,淡旺季很明显。从生意的角度,我们需要思考冬半年和夏半年,也要思考周末和工作日。

公司客户在我们之前,可能是飞去三亚,但是那很贵,这么多人飞过去。而且中国的度假村很少能够为团队提供丰富的体验,比如去爬爬山、骑马、运动。大多数酒店重点打造的都是房间、餐饮和spa。

36氪:企业客户部分销售占比是多少?

叶凯欣:40%左右。我们也没有特别强调会议型度假村,因为其实conference resort这个概念大家是没有太清晰认识的。但是事实就是这样,这样的商业模式对我们来说是更加可持续的。我们有专门的销售团队去跟大公司谈。其他新项目也会是这个模式。

高天成:裸心谷是中国盈利表现最好的酒店了。在上海,排名第一的是静安香格里拉,它每个房间每年收入是55万,裸心谷是一百万一年,差不多是它的两倍了,静安香格里拉可能在整体上是收入最多的,它的房间数量更多,但是单间房的收益,裸心谷是最多的。

我们证明了这是一种好的模式,现在我们就复制到其他地方去。100-200间房的体量,单间房和别墅的比例是60:40,每个项目可能有些不一样,因为地形不一样,比如裸心谷的别墅就占到60%,但是裸心堡和裸心泊,可能差不多都是35%。整体理念是,把企业客户和家庭客户结合起来。

当我开裸心谷的时候,向银行和朋友借了很多钱,我非常害怕,我不知道人们是不是会喜欢,会不会来,但是开裸心堡的时候,一点担心都没有了,哪怕1%都没有。因为我来到这里的时候,我觉得这里真酷,如果我觉得好,那大家也都会觉得好。

36氪:中国的野奢酒店市场未来会有多大?

高天成:中国的度假型酒店产品有三种类型,一种是农家乐、洋家乐,一种是我们这种boutique hotel(精品酒店),还有一种是city hotel,比如阳澄湖费尔蒙酒店,这种跟裸心不一样,它的房间在一栋大楼里,不像我们是分散的,但是它也是度假型酒店。我们这种现在的市场还非常小,但是未来会非常大。比如澳大利亚,澳大利亚有400个100间房体量的度假酒店,但澳大利亚的市场还没有上海大,所以中国的市场是非常大的,其实这个领域的发展还不是很快。

叶凯欣:过去两、三年是有很多新的项目出现,但是也就是刚刚开始。

36氪:快速扩大规模的时候如何搭建团队?相比起城市里的酒店,是不是更难一些?

高天成:每个项目我们有400人左右团队,比如裸心谷就有420人。我们通常是从酒店行业找来管理层级别的人才,再从本地招募服务人员。但是现从裸心谷成长起来的本地员工也开始担任管理角色,比如有裸心谷的早期员工现在就调到苏州的新项目去帮忙了。我们的理念是,尽量招募本地员工,他们更稳定,因为他不用离开家很远去工作,像迁徙一样,而且这也是一种回馈本地的方式,这(对于维护本地关系)是很重要的。

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