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以阿联酋航空为例,分析航企如何成功实现个性

旅程天下 发表于:2018-04-27 13:59

个性化数据平台Qubit发布了一份白皮书报告,展示了航企应用个性化的策略,其以阿联酋航空为案例进行分析,展示了阿联酋航空在实现个性化过程中所遵循的流程。阿联酋航空在此方面有较为清晰的项目范围,在全公司有一个明确的目标——那就是要更好地了解客户——这使其得以通过个性化举措提高收益。

首先,关键的第一步是要保证个性化项目所涉及的各相关利益方不会有目的上的冲突。Qubit旅游行业主管Dan Bensley对此表示:“个性化影响到的不只是一个团队。因此,成立跨部门团队是必不可少的。”Qubit表示关键的个性化团队成员应包括一名支持该项目的高管级相关利益方,以及一名负责的项目经理来监督项目执行情况并跟踪日常进展。

应由一名或多名数字产品经理识别哪些用例和客户体验或可通过个性化实现增值,并选择一两个渠道对个性化项目进行初始测试。

技术团队应管理客户关系数据集成,并解决部署个性化项目所需的一切开发事项。包括收益管理团队代表在内的商业分析师部门将负责解释测试结果,并挖掘源自个性化的其他机会。


Qubit的研究结果展示了阿联酋航空实现个性化的路径

团队应向整个企业全体同事征集新鲜理念,采用明确的方式监测此类项目的可行性。Qubit制作了一本工作手册,以帮助引导各团队向正确的方向前进。跨部门团队成员在路线图的指引下就项目携手合作时,应大胆进行试验并不断精炼项目。

阿联酋航空企业通讯、营销与数字化品牌副总裁David Galovic表示,“测试和学习方法让人们能够无所畏惧地尝试全新的理念,并帮助我们在前期无需太大投资的情况下形成未来的项目路线图。”阿联酋航空通过A/B测试和多变量测试启动了自己的个性化项目,之后又扩大策略,纳入了客户体验增强、反馈与细分式个性化。Galovic表示,“我们创建一个由多个部分组成的框架。可以为了提升客户体验品质而不断充实这个框架,其有助于确保一切都以通用的方式创建,具备各团队均可使用的共同语言。”

个性化措施能否成功,取决于随时随地根据客户需求所采集数据时,所采用的方式是否具备系统灵活性。Galovic认为,“旅客在网站上做什么这个背景,比其历史行为或个人资料还要重要。”各企业必需整合其收集自各个触点的数据,并设法整合各种不同的数据源头,包括现场行为、调研反馈以及客户关系管理活动。其需要的IT系统要能够提供充足的存储空间,还要能够在数据集增长时快速大规模地查询。

收获与付出

部署有效且持续发展的个性化项目,是需要投入大量时间与资源的。不过,Qubit耗费四年的时间对20亿用户历程进行了研究。其研究结果显示个性化能够让企业营收实现高达6%的增长,而这可作为一项重要的激励因素。

阿联酋航空仅一项专门针对重要忠诚客户的Cash+Miles(现金+里程)项目,就使得每名被转化访客所带来的收益增长了1%。

托马斯库克航空一个实时定价应用程序接口项目使得其每名被转化访客所带来的收益增长了1.8%。这个项目利用定位数据为那些在离其最近的机场起飞的访客推出了最后一刻预订交易。

不过,抛开收益增长不谈,随着消费者习惯的不断演变,发展个性化能力也成为了竞争的必需。

Qubit还发布了其《2018旅游调研报告》中对美国和英国1000余名消费者进行调研的结果。该报告揭示了年轻一代和老一代旅客在旅游产品预订和度假方式上的差异。Qubit首席执行官Graham Cooke表示:“我们的调研结果显示,如今的旅客越来越多变。然而,数据也显示旅客的行为可通过提供推荐内容等个性化功能来改变。这让我们更加相信个性化会成为全行业的标准做法。我们还发现向移动科技发展的明显趋势。年轻一代已开始将移动平台视为其首选的预订渠道。旅游企业应相信,2018年客户会期望在无线设备上搜索和预订旅游产品的体验与在桌面电脑上一样轻松顺畅。”

Qubit发现对个性化有最佳回应的三个群体分别是年龄35以下的消费者、家庭消费者与最后一刻预订的消费者。美国的旅客对其曾预订过产品的网站有最高的忠诚度。有27.19%的美国旅客表示其不会换网站预订。而英国消费者只有9.49%不会换网站。调研结果还显示,大多数旅客都喜欢基于过往搜索或购买行为的推荐内容。这表示个性化内容必定会受欢迎。

尽管年轻一代对此有更开放的态度,但年龄35岁以上的人士也有极大一部分是接纳个性化内容的。英国有69%的35岁以下消费者认为推荐内容是有帮助作用的,35岁以上人士中有40%持此看法。美国有78%的35岁以下消费者认为推荐内容是有帮助作用的,35岁以上人士中有64%持此看法。(编译自tnooz)