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机上零售搭上机上电子商务快车 但支付场景亟

旅程天下 发表于:2017-09-18 14:09

小编印象中,2015年五一假期,不少旅客吐槽,遭遇了一次颇具争议的“空中推销”,在首都航空航班上,空姐推销飞机模型、LED灯、面膜,还有纪念小熊等,当时很多旅客不太理解,国内航班公司除了运输业务,还零售一般含税商品么?

当时,首都航空公司给予回应称,飞机上确实存在售卖商品的行为,这是公司的一个发展战略,并已经得到了工商部门的批准。

时隔两年,商品零售业务越来越被航空公司重视,目前,几乎所有航空公司都在思考从商品零售切入,来增加收入,随着空地互联技术的发展,机上零售已经搭上了机上电子商务的快车。

13个经济舱座椅能换来1.68亿美元的零售额

自从空地互联技术瓶颈得到突破之后,航空公司机上零售业务就得到航空公司和第三方供应商的青睐,航空公司和零售商纷纷联手布局这块商业“飞地”。

早在2014年,国航和京东就试水空中购物,旅客可以通过椅背IFE系统在京东上选购好商品,之后京东会送货到家。东航波音777-300飞机上的“机上商城”,允许旅客通过椅背IFE屏幕,以及空乘提供的个人电子设备或平板电脑订购餐食、付费升舱和购买免税品。同时,东航机上厨房的侧壁也会展示一部分可供旅客机上购买的免税品。

目前,除了部分国际航班可以使用空中WiFi购物,国内航班一般都采用IFE屏幕进行,不能使用乘客自己的电子设备,无法实现与地面相同的购物体验。

相比之下,我国的空中购物刚刚起步,国外的航空公司在这个领域走的步子更大一些,旅客可以使用自己的电子设备。芬兰航空的NordicSky门户网站让乘客可以使用个人电子设备提前订购免税品,等他们乘坐返程航班时,他们订购的免税品会送到他们的座位旁边。

业内人士表示,空中wifi和IFE屏幕,产生的购物需求和结果没什么区别,差别在于,对于不习惯使用IFE屏幕的旅客,自己的电子设备,购物体验更流畅,或更具消费冲动。

在机上零售这块业务上,有航空公司曾经创造过令人瞩目的业绩。大韩航空甚至牺牲其空客A380飞机经济舱中的13个座位空间,专门设立一个免税品零售商店。对于大韩航空的做法,业内人士认为,机上空间有限,未来的前景未必乐观,通过电子商务展示平台,实体商品的提取场景应该在机场,而不是在机上。

然而现实是,把零售店搬上天,这一做法为大韩航空带来了不错的效益, 2016年,其机上零售额达到了1.68亿美元。

利用率3%的积分,可接入机上电商平台换购

完成一次空中购物,除了上面的展示场景外,还有支付环节和物流,值得注意的是,物流环节由于航司自身优势,模式建立和解决方案并不是难题,但空中支付却并不是那么尽入如人意,除了受限于通讯速度的限制,航空公司在支付上还主要依靠信用卡和储蓄卡,支付形式单一。

一项调查显示,在多种支付类型当中,排第一的是信用卡与储蓄卡,而支付宝和微信支付绑定的就是信用卡和储蓄卡,也是这种支付类型的变体,这些支付场景都受到网络和通讯的限制。

目前,机上零售的支付场景对信用卡和储蓄卡的依赖程度较高,而忽视了很多可以转换为机上零售“代币”的支付方式,每年,航空公司会以忠诚度积分和旅行积分等形式,发放数百万,甚至是数亿元的虚拟货币。

业内人士表示,这些航空公司发放的虚拟货币,目前并没有被很好利用,利用率在3%左右,如果可以接入机上电商平台换购商品,其利用率会提高,既可以增加旅客忠诚度,也会丰富支付场景。长期以来,航空公司一直只是将支付视为一项“被动”功能,在布局机上电子商务的时候,一味向地面支付场景靠近,并未从航空器自身和航司自身掌握的海量大数据下手布局,可以在忠诚度计划上设立“代币”规则,来培养自己常旅客机上消费支付习惯。

机上商品零售,作为一个具有良好预期的增加营收的版块,支付场景亟待创新。