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电影主题酒店,新瓶装旧酒还是另辟蹊径?

旅程天下 发表于:2018-04-27 13:59

【环球旅讯 陈秋英】人人都在谈的消费升级,其背后折射出的是消费者从单一到多元,从功能满足到情感连接的消费诉求变化,而市场也对这些变化一一回应。

放眼酒店业,新场景、新连接方式正在涌现,它们或与自带流量的IP跨界合作,实现住客情感与酒店场景的结合,或对存量市场进行升级,寻找新的利润空间。

一波波的变化可谓花样繁多:去年6月,首旅如家与奥飞娱乐合作,推出动漫主题酒店“漫趣乐园”,主打亲子度假;2016年以来,亚朵先后与吴晓波、网易严选、QQ超级会员、知乎、网易云音乐等IP合作推出不同类别的IP主题酒店,多点开花;东呈也宣布在文化跨界里选出五条赛道——电影、音乐、动漫、体育和游戏......

以“电影IP+酒店”为切入点,对存量经济型酒店进行包装和改造的“有戏电影酒店”(以下简称有戏)也加入竞争。希望打造新型中端酒店连锁品牌的有戏,在获得IDG资本领投的1亿元融资之后,更是展开了新一轮的市场布局。

大家都在设想培育“新的物种”,值得思考的是,到底新的肌理是什么?作为“新秀”选手的有戏,面对多变的环境,正在做出哪些选择和改变?又有着怎样的设想和创业思考,环球旅讯采访了有戏创始人兼CEO贾超,请他谈了一些对电影酒店的思考。

市场选择

应该说,从记事以来,贾超就未曾离开过酒店业,创立有戏便是他顺势而为的一次尝试。

二十多年前,贾超家里做起了小旅馆,之后在河北保定渐渐做成宾馆和快捷连锁。2009年,开始自己第二家店,做体量不大的快捷酒店;2012年,开始加盟一些酒店如7天、汉庭、格林豪泰等;2013年,与易佰酒店集团(现逸柏酒店集团,去年接受格林豪泰与境外私募基金联合1.5亿元入股)合作,揽下从市级到全国市场的代理,3年多助力易佰完成600多家店的扩张,当时他的身份相当于投资人和集团合伙人。

2016年,贾超才开始全职做有戏。他最开始只是投了50万元给一帮大学生试水,到后面市场反馈不错,便逐步放开。

对于中国酒店未来发展趋向,他认为,一是中高端,二是多品牌、精品化主题的方向,年轻消费主体拒绝千篇一律,寻求个性化越来越明显,酒店品牌未来更可能是百花齐放,各种符合消费者不同爱好的主题酒店都会出现。

未来住宿的多元需求,要求有不断创新的内容和服务来改变消费分层,这意味着要给酒店做分层和细分。“我们做的细分行业就比较简单,我们先做电影,未来有戏也可能会加入更多的戏曲、短视频、电视剧等都会加入酒店里面来去做升级,再后来,也可以考虑亲子、健康主题等方向”,贾超勾画了未来的版图。

不过,市场的质疑并非没有,过于细分也有可能限制大多数用户的选择。需求的匹配度与天花板高低便是其中一点。

而在贾超看来,电影元素是普罗大众都能接受的,也能够不断实现同步更新,未来其实还有不小的空间等待挖掘。“未来在中国做到1000家不是问题,因地制宜,每个城市开一两家,这个体量也已经足够,当做到一定体量的,可以做的空间就大了。”

据贾超透露的数据,有戏目前开业的酒店有10家,分布在北京、保定、承德、石家庄、济南、青岛等城市,平均入住率超过95%,复购率高于一般的经济型酒店。2018年计划在全国布局200家门店,其中直营40家,加盟160家,将会在北上广深城市做直营,其他城市加盟。

做“IP”与做增量

有戏在酒店客房、大堂中实现电影主题的装饰、情节的再现及大屏观影的体验。

据介绍,在硬件方面,有戏将每个房间都设计成私密惬意的“影院”,配备133英寸超高清大银幕,5.1环绕音响,1000多部不断更新的片源供自由挑选;30余种电影主题房间,打造独特的“影院”体验。


有戏电影酒店客房

电影元素植入方面,有戏现在的做法是用电影衍生品来装修和布局房间,贾超介绍,有戏在电影元素和场景的布局上,都是在合理合法的使用范围内进行。

有戏与中影集团、北京电影学院等签署正版片源授权,建立授权机制。据贾超介绍,有戏实现与影院播放的同步。也拿到一些非唯一电影IP授权,还在跟更多的影视公司沟通。


有戏电影酒店客房

贾超未来的设想,是往“宽向”发展,未来利用电影IP深度植入,不同门店实现不同的主题。

IP这个炙手可热的内容,想要借助它来衍生发展,并不简单。其中比较明显的就是版权问题,有戏现在能借助的其实不是传统意义上的IP价值,而是概念的赋能,如何往更深层面植入会是其未来需要考虑的。

贾超介绍,IP授权不是目前有戏的重点。从其A轮之后的计划看来,门店扩张是其迫切的一步。

对存量经济型酒店进行升级改造是有戏加盟扩张的方式。合作酒店的选择,它们会考虑两点:一是五年以上的装修时长,二是在线评分在四分以下。在贾超看来,这样的酒店或存在整体规划和运营的问题,或存在利润增长的痛点,往往更需要变化,会更好谈。

在加盟推广计划中,有戏对每家店提供100—1000万的投资资金,重新装修改造门店。“比如老的宾馆,你以前是挣100万,然后你保证现在还挣100万,你什么都不用管,我们来重新装修,装修完之后赚的钱你拿20%,我拿80%,有戏承诺利润保底”,贾超介绍。

有戏客单价接近当地城市四星级酒店价格,如北京是600-900元,二线城市是400-500元,三四线城市是200-300元。“三星级的成本,四星级的价格,五星级的体验”是它的构想,客户群中,外地客人和本地客人占比达5:5。

就定价策略而言,环球旅讯CCO王京接受采访时表示,一线城市很难拿到物业,也有着昂贵资金成本的压力,在二三线城市做加盟,租金和人力成本也是一个挑战。定价过高,消费者接受程度会大打折扣,太低则面临着资金成本的压力。

换句话说,有戏想要快速实现各城市的规模化扩张,运营成本压力不小。

改造发展状态不太好的经济型酒店资源,对有戏的运营管理、服务能力都提出了极高的要求,一方面是要避免“新瓶装旧酒”,在服务体验、服务质量上有更多真正意义上的升级,另一方面,持续的增值空间也必然是未来关注点。

据王京分析,除观影体验的新鲜感,基础设施也很关键。以经济型酒店为主的升级改造,存在一些基础设备问题,比如难以解决基本的隔音差和潮湿味等,毕竟舒适的睡眠也是酒店住客重要的需求。“外地来的商务,或度假客人尤其是带了孩子的,如果不幸错选了此类住宿,后果多半是难以忍受直接投诉。”

查看有戏在OTA上线酒店的点评,好评有,但差评也不少。点评低的酒店中,住客提到的槽点包括房间设施、卫生和服务等等问题。

对此,贾超也表示,目前有些门店还处在试营业的状态,包括硬件设施和服务还不够完善的状态下,确实有些地方没有做到位,有戏也在搜集客人的反馈意见,会尽力去改进,完善和满足客人需求。

服务流程的减法

相对来说,酒店还是传统的行业,贾超以前积累的行业资源和经验包括当地资源、投资人关系和运营管理经验给他带来一些壁垒。“如果只是纯互联网的杀进来,其实不太好’替代’我们,做几家可以,但是要持续规模化发展,还是需要传统酒店的一些资源和人力来支持。”贾超认为。

而不同于传统酒店及其运营方式,在贾超看来,对流程化、系统化的改进和优化是有戏不一样的地方。

线上移动支付主导着包括旅游业在内的交易,成为不可逆的趋势。“在我们的用户画像中,8090后占比达70%-80%,于是我们尽最大努力优化支付流程,做到100%纯线上支付,实现微信、支付宝刷卡,这解决了一定程度上的人力成本压力。”

贾超认为,未来的人力服务成本会越来越高,很多酒店在做‘无限’服务,其实是个伪命题,更多的年轻人喜欢无服务,喜欢自己入住,而自动化的服务才是最好的服务。

所以,有戏通过智能化来解决酒店入住流程优化的问题,比如引进人脸识别等技术,从预订、支付、入住,到退房等各个环节都将实现智能化,不过这些流程还在打通阶段。

“我们在服务流程中没有服务员,而是'电影人物',他们就是来与住客互动,而不是办理入住的,比如穿着电影服装与住客在大堂互动,拍视频等等”。贾超表示。

强调做减法,但是酒店的智能化,业界也已经谈过很多,涉及直连和信息安全等问题,落地还需要周期。

融入技术元素,是加强酒店客房体验和流程效率的一种手段,也同时可避免与日俱增的劳动力成本压力,这反映有戏探索更高效、低成本的需求,毕竟主题酒店还存在着运营成本、规模化等难题。

但是,回归服务的本质,除了智能化、无人化体验,把服务做精细也同是消费升级的需求,在提升客房服务和体验方面,有戏还要做更多。

在有戏的客源中,外地客人和本地客人占比达5:5。本地客帮助电影主题酒店提升整体入住率。但是,客源的地域局限意味着要深度匹配当地市场的不同商业和文化特性之下的消费群行为偏好,不断创新产品来巩固复购率,突破客源单一性和区域局限。

后记

但凡能被市场发现的“方向”,赛道总是拥挤,主题酒店从不缺乏竞争。

目前,不同类型、不同规模的电影主题酒店并不鲜见。酒店集团的跨界也越来越多,就如文章开头提到,“酒店+X”已经是市场追逐的一种“形态”。王京也分析道,如果各大连锁酒店也尝试拿一些房型做影音房,那对有戏的挑战就大了。

要迈向中端市场的有戏,未来规模化也不免要与经济型连锁酒店、酒店集团业态延伸展开正面竞争。

贾超认为,“可以做的主题太多太多,它是百花齐放的,大家都可以做,而如何让投资人盈利是关键。”有戏在挖掘存量经济型酒店的增值空间,附加值带来盈利能力提升的可能,市场环境也提供了土壤,而目前也取得了不错的运营数据。

但是,机会之下,要面临的挑战并不小。

据了解,有戏未来除了酒店主营业务和“私人影院”的收入,未来还会增加更多衍生品+电影屏幕宣发渠道的收入。而值得关注的是,前面提到的实现与电影院同步播放,那么电影资源的合法授权则是个考虑,有戏需要在版权风险与运营成本之间平衡。

对于规模扩张,除了一二线城市,有戏能否很好地渗透到低线城市还是一个很大的挑战,换句话说,要真正想好如何解决加盟商盈利的问题。

三四线城市市场覆盖了性价比更高的经济型和快捷酒店,消费观念和消费水平不同于一二线城市,加之没有旅游资源依托,本地客源居多。加盟门店如何吸引消费者为“电影主题”概念买单?在价格方面如何做优势?从长远来说,这些问题难以回避。概念之后,消费者必然会在体验与性价比之间寻找平衡点。

此外,除了线下,有戏还是很依赖OTA的,佣金带来不可谓小的压力,如何创造出足够多的利润点值得深思。

回到“电影IP+酒店”的概念,它为有戏带来差异化的附加价值和吸眼球的流量,是比较好的切入点。但有戏归根结底还是酒店客房的生意,还是要踏踏实实回归服务的本质,在服务和体验上做精细。

放眼酒店主题和跨界酒店的市场,酒店与IP结合的附加价值如果没能真正触及酒店消费者更深层次的情感,市场准入门槛其实不高。在如何做出真正创新的、可持续的品牌这一点上,包括有戏在内的主题酒店都还需要思考。

想要做电影IP的深度植入与融合,这个IP必然不是拿来主义,也不是靠装潢设计,而是植根于文化和内容的运营,住宿场景与IP价值的真正连接。

目前,有戏与市场上“酒店+IP”还不一样,远未到真正谈“IP”的阶段,其未来如何在“电影IP”这一价值上挖掘更多的结合点和玩法,还有很长的路要走。

纵观大环境,不同企业有不同的DNA,也决定它们不同的内核和落地方式,最终共同构成了多元的业态。看起来多元开放、热闹的市场,什么招式才奏效,流量之后,然后呢?这些都需要时间和踏踏实实的数据给出答案。