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区别于OTA,酒店直销渠道的信息展示如何差异化

旅程天下 发表于:2018-04-16 13:59

【环球旅讯 王京】无论是抓住流量红利,还是官网与APP的建设,酒店一直落后于OTA。当用户对OTA的需求逐渐从搜索预订延伸到旅途和住宿中随时随地的服务时,酒店需要意识到官网应更加关注转化率,而APP则应成为酒店在用户住店期间提升体验最重要的工具。

笔者希望结合二十年来用户需求的变化趋势,从酒店基础产品信息的角度来针对酒店官网及APP,就如何与OTA的信息展现形成差异化提出一些针对性建议。

变化中的预订工具和用户行为

当今时代,酒店住宿消费者的需求正在加速变化,除了越来越细分外,用户对每一次出行的目的更加明确,导致每次入住酒店的需求也会存在不同。比如一位商务旅客会根据本次所参加会议的时间地点来决定是否需要延长一到两天来体验当地风土民情与美食景点;而由于航班临时变更,他也很有可能会多出几个小时,那么选择一个既靠近机场又紧邻购物中心的酒店,相对市中心而言便会是一个更合适的选择。而除了消费者需求在变,另外很重要的一点是承载这一切的预订工具变了。

过去二十年,中国的酒店预订用户经历了三次不同的预订工具使用过程。

1990-2008年代,用户主要是通过座机电话或手机呼入预订中心或酒店预订部,用户根本看不到产品照片,也看不到基本信息,讲究档次的商务客人在电话沟通中主要是通过星级或建筑高低来推测档次,这种办法简单实用但准确度不高,比如著名的北京建国饭店就是低层建筑而导致国内用户预订率明显偏低于附近高楼层酒店。

2008-2015年代,用户主要是通过PC端预订,浏览停留时间长,决策周期长,OTA网站提供大幅地图,丰富的酒店介绍,360度全景及数百张照片让用户从容选择,点评数量在这个阶段大幅增加,用户阅读点评的习惯也逐渐养成。

而到了今天,随着移动端和互联网的快速发展,用户已经习惯了“边走边看边订边支付”,根据LBS定位或者目的地交通关联信息,几分钟就搞定住宿预订,操作更灵活,价格也不一定高于提前几周预订的,甚至还可能有更低价,用户在选择上获得了更大的便利灵活度,提高了准确性。

科技改变了用户行为,也唤醒了人性。

酒店 VS OTA:三个信息展示维度

目前通过移动端预订酒店的用户中,大致可以分为三类,一是通过OTA搜索和预订的用户;二是只通过酒店APP搜索和预订的用户;第三类是两者兼用的用户。

国内无论OTA还是酒店集团,对于三者之间的差异性还没有给出过相应的调查结果。笔者认为,由于移动端的便利性以及酒店官网与OTA之间的体验相似度也越来越高,以上三者的差异并不会太大。

但,用户对OTA和酒店官网APP的需求有逐渐呈差异化的趋势。

经过将近二十年的发展,OTA所展示的酒店信息点过多,其中相当多的内容点被用户浏览的概率不高甚至为零,这背后蕴藏着一定的风险,比如,OTA或酒店业务人员主观判断档次标准不符合实际、关键信息更新不及时、酒店故意不提供客观准确的信息而造成的用户投诉风险一直存在。

同时,从酒店自身数字化转型的角度,酒店官网或APP投资不少,但内容与OTA无差异,不仅重复建设造成了资金浪费,重复无效的信息也影响了预订转化率的提升。

从历史发展上看,OTA把握好了三个产品信息层面的维度就支撑了最基本的用户需求:

酒店选择的广度:用户大多已经相信OTA上的酒店选择是最丰富的,甚至可能觉得“OTA上没有展示的酒店在地球上就不存在。“酒店无法从这个角度与OTA抗衡。

价格厚度:用户已经相信OTA上的酒店价格层次是最丰富的,比如至少有提前预付、前台现付、担保三种房价可以选择最适合自己的需求,而酒店通常没有这么丰富的价格选项。

预订成功率与售后客服:大型OTA经过将近二十年的供应链整合、科技投入以及服务沉淀,已经能在绝大多数场景下保证很高的预订成功率,酒店在这点上已难以形成自身优势。一些酒店曾给通过OTA预订的客人提供位置和房态较差的房间,这些也被证明无助于自身官网预订份额的提高,而导致用户因此给差评甚至将来不再选择这家酒店。

针对以上三种OTA用户的主要认知特征,正在起步中的酒店官网或APP应该避免重复无效的产品设计思路,应该考虑更有针对性和差异化的产品展示策略:

OTA做广度,酒店就要做深度。简单说,就是要知道哪些才是客人真正关心的信息,而不是内容信息点越多越好,用户看着眼花缭乱其实影响转化。

举例来说,下图是北京某知名酒店在OTA上的信息展示,酒店按照OTA一贯的格式要求提供了展示信息,看上去大而全,但仔细看,其实这些信息点与当今时代大部分OTA住客的需求没有匹配,酒店没有意识到提供真正对用户有价值的信息的重要性。

北京某知名酒店在某OTA上所展示的基础信息

上图中展示的大部分看起来重要的信息如“规格各异的设备先进的会议厅堂”,“室内室外网球场、壁球、乒乓球、台球给客人帝王般的享受”等等,仍然沿袭或者照搬了酒店销售部门数十年来一成不变的“对政府企业客户的销售信息”,突出了高大上但忽略了今天中产阶层普通游客的基本需求。

而下图(酒店详情信息页)所描述的银行卡信息中也没有包含目前普及率更高的微信支付,笔者为此专门和酒店前台核实过,酒店人员说很早就支持在退房时使用微信支付了。

如果稍微多花心思看下,除了最基本的几个信息外,那些用户真正关心的和本次入住高相关性的信息,其实大量存在于点评和用户对过往客人提出的问题中,这为酒店自身官网和APP提供了优质和有效的内容。


照片来自某OTA的酒店详情页,用户针对与自身需求向其他用户提问

由于用户很可能开始在OTA上找不到关于目标酒店与自己相关度高的信息,然后转而通过搜索引擎,如百度或社交媒体平台继续寻找酒店官网、APP以及微信公众号,有些着急的就直接拨打酒店电话号码来咨询自己关心的问题。

这些就是酒店重新赢得消费者的宝贵机会,而笔者曾询问过几家中高档的酒店以及114的朋友,得到的结论是每天都有大量用户互动询问类似上图的常见问题。这其中有多大比例是用户已经或者即将在OTA上下单的,我们无从知晓,但笔者的实际经验是酒店总机、前台或预订部门的员工大多没有好好利用这来电询问的机会转化用户为自身预订。

2.在价格厚度上做文章。既然OTA想尽了办法(包括收购批发商等)来保证和提高价格厚度以满足数量众多的用户对不同的价格期望,从而提高转化率,酒店官网和APP除了在保证直销最低价(或不高于OTA)的基础上,是否可以通过线下收集行为偏好,针对习惯官网预订或有此倾向的用户推出“OTA无法进行直接对比”的价格或产品。

比如华住一直坚持在做的会员独享的提前选房,比如某家厦门酒店和当地热门景点合作推出的免排队优待,也可以主动与航司合作针对金卡、白金卡用户推出待遇共享,也可以推出更灵活的取消政策,含有本地小交通或者本地玩乐活动的包价,与本地娱乐或体验机构合作的娱乐活动参与等,但更重要的是,一定要在官网最明显的位置来展示这些具有明显差异化的信息,以提高用户感知的差异化。

3.预订成功率与售后客服。 预订阶段确实是OTA的明显优势,在预订成功率上,看似酒店官网能做的文章不多,但仍然可以设法增加与用户的接触点。比如在提供给OTA销售的有限房型、房价、库存、价格以及变更条款上动脑筋,刺激和驱动用户在入住前主动联系酒店提出自己更明确的个性化需求,让酒店有机会提供独特的个性化方案,以体现自己的服务特色。提到售后客服,这更应该是酒店的强项之一,因为用户这个阶段的需求通常已发生在酒店所控制的范围之内,从到酒店的路上,到门童、前台、餐厅、楼道再到客房等场景,酒店主动权是最高的,用户感受也是最强烈的。

而今天有个奇怪趋势是,越来越多的用户住在酒店房间里竟然也会开始通过OTA提供的客服平台提出需求,这不得不说是酒店们不断退缩阵线的悲哀,意识欠缺、投入有限和缺少真正有效的数字化手段正阻挡着酒店重新赢回用户。

时代变了,今天越来越聪明的用户只需考虑以下几个维度基本就可以确定这个酒店是否符合自己的需求:

  • 点评分数(4.5应该是个明显的分水岭)
  • 价格(像大多数商品一样,价格反映了商品最基本的档次与品质)
  • 品牌(品牌和标准化的力量在酒店行业尤为突出,是信赖的源泉)
  • 点评内容(差评阅读率高于好评阅读率,以及通过搜索框寻找与自己相关度高的点评信息)
  • 照片(25-35岁休闲度假女性和40-50岁商务男性在海量照片中的关注点肯定也有很大差异的,比如女性更看重卫生间的干净程度和品质)

那些主观人为的,或者沿用传统星级体系给酒店打标签的,变得越来越多此一举,只会给自己的客服小伙伴增加不必要的烦恼。

在全球范围内,OTA由于在抢占红利、获客能力、IT投入、数字营销、产品整合、并购等方面已经具备了优势,在预订交易量上继续保持对酒店直销明显的领先优势,且还有不断拉大的趋势。

中国的情况又有些不同,在资本市场的推波助澜下,互联网的渗透率发展太快,甚至酒店们连上赛道的机会都没有,OTA们就奔涌而出了。中国消费者普遍对酒店品牌的意识不强。更关键的是中国酒店市场整体上处于供大于求的环境中,同质化竞争更加惨烈,OTA对用户从搜索初始阶段的控制力一直在不断向旅行延伸,种种因素造成今天OTA的话语权显得格外地强大。

笔者认为,使用OTA和酒店官网APP的人群不是非此即彼的,中间状态存在大批用户,由于OTA的强大话语权,酒店在价格上难以形成优势,更应着力于用户越来越明显的主动性和个性化的需求,做好深度和个性化信息的整合与互动,让自己的官网APP更加准确,有效和个性化,从而赢回客人。


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