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零售业纷纷跨界生活美学酒店 酒店这块蛋糕怎

旅程天下 发表于:2017-10-11 14:18

今年,宜家、无印良品以及国内电商品牌网易严选纷纷跨界酒店,开设生活美学酒店。对零售业来说,这无疑是新零售概念下的发展战略,通过酒店这一平台打造场景式销售渠道,实现其多元化和多业态发展。

而对酒店领域而言,这些新类型酒店的入侵又意味着什么?仅仅是一次营销噱头?或者是未来时代的劲敌?

中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔认为,未来5年酒店将进入2.0时代,一方面将向共享经济发展;另一方面将向各个领域扩张,比如书店酒店、生活方式酒店、零售业酒店等。住宿不再是单一功能,而向多功能发展,从而形成新型业态。在这种情况下,跨界酒店必将在酒店领域占有一席之地。

正如亚朵创始人耶律胤所说未来“房+X”才是酒店最终要达到的方向。X可能是购物、文化也可能是体育、健康等等。这种新的房+X的结合,会诞生一种新的业态。

因此,打造线上线下新空间、多元化新业态是住宿领域的未来。而零售业跨界酒店,恰恰是新住宿的最佳实验场。

虽然国内酒店领域竞争激烈,但今年仍有新类型的酒店进入——零售业纷纷看好中国酒店领域,跨界进军酒店行业,今年无印良品、网易严选、宜家都在该领域有动作。对零售业来说,跨界酒店无疑是开辟新的场景式购物业态;而对酒店业而言,新类型酒店带来新的竞争,也将进一步促进住宿2.0时代的到来。

零售业扎堆跨界酒店 开启场景式购物业态

扎堆中国开业,看好当地销售市场

就国内酒店领域而言,零售业跨界酒店无疑是2017年的最大亮点之一,尤其是生活方式品牌包括宜家、无印良品、网易严选等“瞄准”国内住宿市场,纷纷开设生活美学酒店。记者从无印良品日本总部获悉,全球首家MUJI HOTEL将落户深圳,预计2018年年初开业,设有79间客房,该项目包括无印良品店铺、餐厅和酒店。另外,宜家也于去年年底宣布,中国第一家宜家酒店预计2019年底在长沙开业,并在财报中明确提出要“将现有门店整合成集酒店、家具办公室为一体的大型混合业态”。而今年7月下旬,网易严选的中国第一家线下实体酒店亚朵•网易严选酒店则抢先在杭州开业。


早在2012 年,宜家就在瑞典开设全球首家宜家酒店,未来多业态的重心在中国

其实,零售业跨界酒店并非什么新事物,只是最近不约而同地看好中国市场。早在2012年,宜家就在瑞典开设全球首家IKEA Hotell&Restaurang Vrdshuset,2013年宜家集团就与万豪酒店(Marriott)合作打造经济连锁旅馆Moxy。此次宜家宣布在中国开设酒店,无疑是因为中国是宜家销售增长最快的市场之一。据宜家财报显示,2016 年宜家中国区总销售额达125 亿人民币,较去年增长18.9%。 去年,宜家集团负责人 John Tegner 公开表示,将在未来5到7年内投资30亿欧元开发新的购物中心,中国和俄罗斯市场将会是投资重点。


无印良品全球首家MUJI Diner 今年6 月在上海开业,全球首家MUJIHOTEL 将落户深圳,预计2018 年年初开业

而无印良品选择将首家MUJI HOTEL开设在中国,而不是日本(据悉,首家日本酒店将于2019年在东京开业),也正是因为无印良品在中国的销售规模越来越大。实际上,今年6月盛大开业的全球首家MUJI Diner也是选址在上海,此前 Café&Meal MUJI、Café MUJI也在中国陆续开业。记者从无印良品日本总部获悉,中国是无印良品仅次于日本本土以外的最大的市场,经济势头更为迅猛。“从无印良品的中国店铺销售情况来看,前三名分别是上海、北京和深圳。”而这三座城市恰恰都在无印良品多业态发展的地区名单上。

投资酒店实现多元化战略,更利于把控成本风险

网易公司副总裁柳晓刚表示,亚朵•网易严选酒店希望“通过一个可承载的容器把网易严选生活美学展现出来”。实际上,几乎所有这些零售业跨界的生活美学酒店都具有典型的品牌美学理念和风格。比如,深圳MUJI HOTEL 将由无印良品创始人之一杉本贵志及其团队SUPER POTATO负责设计,其理念是“反奢华、反简陋,这与MUJI店铺所遵循的理念一致。长沙宜家酒店的设计风格虽不得而知,但其位于瑞典的IKEA酒店内部装修设计以黑白灰为主色调,家具装饰采用宜家旗下的产品。而亚朵•网易严选酒店主要目标受众是那些对生活品质有追求,同时又有一定价格敏感度的消费者,这与网易严选的品牌理念相一致。


亚朵·网易严选酒店将电商与线下场景消费相结合

“零售业扎堆跨界酒店是新零售模式的试探性尝试。”中国社科院财经战略研究院副教授、经济学博士魏翔认为,“企业做大了都将走向多元化战略,包括无关多元化和相关多元化,后者显然更稳健、更有效。宜家、无印良品等生活方式品牌本身就是酒店供应商,跨界酒店,走向与核心业务相关的领域是非常可取的。”另外,在他看来,随着整体行业利润率摊薄,宜家等零售业作为供应商,跨界酒店行业正是把外部利润内部化;同时酒店业具有非常好的成本控制能力,有持续保值增值能力,宜家等企业从制造业投资向服务业投资扩展,通过投资酒店做相关多元化,对成本风险有更好的把控。

打造“所用即所购”的场景,实现酒店行业二次销售

走进亚朵•网易严选酒店,如同走进了网易严选的网店:三层LOFT设计的酒店大堂陈列着来自网易严选的黑胶唱片、家居、服饰、零食等特色商品,而14间“网易严选房”内的寝具、洗护及家居更是大部分都选自网易严选——无疑,这是一家实现“所用即所购”的场景电商酒店,将电商与线下场景消费相结合。中国社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋认为,这正是酒店行业二次销售业态的探索。“在旅行中,人们三分之一的时间停留在酒店,因此,酒店本身具有平台展示和流量属性,客人的各种消费都有体验的过程,因此可以作为日常生活品的大卖场。”显然,零售业的跨界酒店倾向于将店铺与酒店结合,也更强调将酒店体验与商品出售、开发、反馈紧密结合。比如,无印良品日本总部相关负责人告诉记者,“MUJI HOTEL是可以实际体验MUJI的商品、服务的场所,我们希望在酒店体验中,发生的各种体验反馈、意见,能够和MUJI的商品开发结合起来。”

另外,国内新中产消费者也越来越注重消费的体验与互动。根据第一财经发布的《中国新中产品质生活报告》显示:75%的消费者愿意花钱追求更好的服务和互动体验;62%的消费者更注重在实体店的体验。所以很多门店开始回归。在杨彦锋看来,目前无论线下开店还是线上获取流量的成本都很高。在这种情形之下,对网易严选、无印良品、宜家这样的生活用品零售品牌来说,酒店无疑是一个合适的场景,除了展示体验产品、聚集流量以及与消费者近距离接触外,还能通过设计和装潢来打造品牌美学和生活方式。

盈利模式

运营:与专业酒店管理公司合作是上策

据了解,零售业跨界酒店多为合作经营,作为生活方式品牌主要负责建筑、设计、内饰装潢等,而物业、运营与管理多由合作方来提供。比如经营MUJI无印良品品牌的株式会社良品计画与深业集团签署授权协议,MUJI HOTEL酒店的运营由深业集团负责。而亚朵•网易严选酒店则由亚朵酒店主要负责提供场地、日常运营、代销严选商品,而网易严选只需提供酒店大部分的用品。

魏翔认为,在酒店管理与运营方面,零售业并不占优势,与其重新打造管理团队,不如与专业管理公司合作,“找一个和自己核心竞争力、品牌形象相吻合的酒店管理公司才是明智之举,无印良品、宜家的专业优势在于品牌形象及生活方式的塑造。”网易严选相关负责人也表示,开设酒店需要有足够多的行业积累和经营管理经验,而网易严选是一家自营类电商品牌,此前并没有酒店开发经验。“因此,我们找到和网易严选气质相符,在行业中极具口碑的亚朵酒店进行合作。由亚朵提供场景和线下人流,网易严选提供商品与线上人流,双方发挥各自所长。”

盈利:跨界经营不容乐观,宣传效应是诉求

进入竞争激烈的酒店领域,这些零售业跨界的生活美学酒店抛开最初的光环,在未来的每一天都要面临着运营与盈利压力。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱坦言,酒店业绩依然是检验跨界酒店是否成功的标准,“一般来说,跨界经营不容乐观,但对零售业酒店来说,宣传效应是主要诉求——就此而言,其目的已经达到。”举例来说,某奢侈品牌的酒店业绩不一定成功,但是该奢侈品牌肯定是成功的——通过扩大酒店影响力,与更多物业合作来收取管理费。

据了解,亚朵•网易严选酒店的主要投资方为亚朵酒店,也就是说酒店共140个房间,每个房间约15万的资金投入都是由亚朵来承担,网易则提供资源、内容和更多产品的丰富性。业内人士认为,一间酒店近千万的投资对部分零售业品牌来说显得过重,利润率也远没有那么诱人。“传统酒店业及酒店服务业包括Airbnb、携程等企业依然依赖于规模经济来挣钱,追求规模扩张和成本降低。”在魏翔看来,零售业跨界酒店成败关键在战略思维要掌握分寸。“以相关多元化姿态走进酒店行业的企业,成功关键是弱化规模化经济,关注专业化分工经济,树立的不应是成本领先战略,而是聚焦战略。”因此,零售业跨界生活美学酒店不应突出连锁与规模,而是聚焦形象与专业化,“也就是说,不是开店越多越好,而是要配合主业,强调特色,有单体盈利能力和影响力。”

有趣的是,作为成本和风险的承担方,亚朵创始人耶律胤并没有将亚朵•网易严选酒店简单地视为互相导流的分销渠道,甚至并不在意它的“利润”。在他看来,作为亚朵的众多IP酒店的一个,其盈利点不单是酒店本身,而是非客房收入——包括购物、金融、旅游、美食等。“其实亚朵现在非客收入比例是20%左右,未来肯定还要提高。”不过营业三个多月来,酒店交了很不错的成绩单——平均入住率为85%,其中14间严选客房的入住率为100%。

延伸阅读

奢侈品牌早在十几年前就跨界酒店业

9月底,宝格丽的中国首家酒店在北京开业,而上海酒店也在紧锣密鼓的筹备中,预计明年开业。实际上,真正跨界酒店领域的“领军者”是奢侈品牌,宝格丽、阿玛尼等品牌比零售业更早涉足酒店与多业态经营。

北京宝格丽酒店已是全球第四家宝格丽酒店,早在十几年前,宝格丽与万豪国际集团宣布合作创立宝格丽酒店集团,并于2004年在米兰揭幕了其第一间酒店;而位于迪拜的全球首家阿玛尼酒店则在2010年开业;位于澳大利亚黄金海岸的首家范思哲酒店时间更早,据说内饰装潢均出自范思哲本人;2015年第二家范思哲超奢华Palazzo Versace酒店于迪拜正式开业。赵焕焱认为,零售业开设的酒店则多属于中档或者中档精品酒店,以追求较多的消费者;而奢侈品牌酒店则定位高端消费市场。显然,他们并不屑于在酒店里直接出售自己的珠宝,而是集中传递奢华、精致、独一无二的消费理念和品牌精神。比如,阿玛尼酒店房间里的所有摆设、用品、设施全部出自阿玛尼品牌,每个细节都投射出阿玛尼的品牌风格,据说一间房每晚最便宜也要750美元。而北京宝格丽酒店内随处可见宝格丽珠宝的设计元素,宝格丽集团CEOJean-Christophe Babin告诉记者,“我们15年前开始做酒店的想法是,奢侈品行业发展到现在,消费者可能已经不满足于拥有一件高级手工珠宝,或者一块可以传给后代的手表,人们想要有更多体验型的消费。”

在运营方面,业内人士表示,与零售业跨界酒店相同,奢侈品酒店也是由奢侈品牌、酒店管理公司以及业主(房地产开发商)三方组成,奢侈品牌输出品牌名,提供艺术、设计等方面的支持,酒店管理公司负责日常运营,或为专业酒店管理公司,或为业主方的子公司。不过魏翔也表示,与生活方式品牌不同,奢侈品牌的技术和维护是一个更为复杂的体系,可以在与专业酒店管理公司合作的基础上,注入更多的品牌技术。据了解,宝格丽酒店最初是和丽思卡尔顿酒店管理集团合作,委托其来提供专业的酒店管理与服务。不过随着宝格丽酒店的扩张与日益成熟,目前宝格丽集团旗下设有一家子公司Bulgari Hotels&Resorts,专门负责宝格丽酒店的运营。