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过半旅客不光顾高端零售店 全球机场“吸睛”

旅程天下 发表于:2018-03-06 14:00

近日,位于英国的旅游零售专业公司 Counter Intelligence Retail(CIR)发布的一项调查结果显示,有57%的旅客从未进入过机场里的奢侈品店,而2012年这一比例为52%。在旅客的印象中,机场高端零售店售卖的商品越来越奢侈,超出了一般顾客的购买能力,而且许多人认为里面商品的性价比很低,这导致超过半数旅客从不进入这类商店。

有人曾对欧洲某机场的零售店进行过观察,结果发现在某个时间段内,仅有12名旅客进入该机场的14家高端零售店;而单单在“哈利·波特”特色商店里,便有20名顾客。在大部分时间里,航站楼内的高端零售店都是空无一人,而餐饮区却通常都在排长队。

然而,光顾航站楼高端零售店的旅客稀少,并不能说明奢侈品的销售表现不佳。2017年上半年,欧洲某机场的旅客人均消费额增长7.6%,达到了11.18美元。除了客流量增长、英镑贬值等客观因素外,免税店、空侧区域品牌专卖店的良好发展是人均消费额增长的主要原因。

随着全球经济的增长,尤其是中国引领的亚洲地区经济的增长,旅客对奢侈品牌被引进航站楼的期待越来越高。DFS集团战略经营发展副总裁Jim Beighley称,中国旅客是全球旅游及零售发展的主要推动力,目前只有10%的中国人拥有护照,而这10%的人却购买了全球32%的奢侈品。那么,机场该如何刺激航站楼内的奢侈品消费,增加高端零售店的销售额呢?

机场里的快闪店

在机场里开设快闪店,对于很多商家来说也是在探索的一种新方式。快闪店运营周期短,吸引力大,成为大型机场里常见的店铺经营方式。快闪店具有一定的优势,机场与特许经营商可借此探索新的概念店及新品牌,而品牌商则可借机开辟机场销售渠道,熟悉旅游销售环境。与市内商场一样,机场快闪店的需求不断增长。机场运营商SEA Milano称,2017年旅客对该机场快闪店的需求增长了60%。

芬兰赫尔辛基机场新开设了宝格丽快闪店,该店将开设一年,展销宝格丽珠宝、手表及装饰品。芬兰机场集团商业副总裁Elena Stenholm表示,该空间非常适合销售奢侈品,因为前往亚洲的出港航班登机口就在附近。目前该机场还在其他区域开设了其他两家快闪店,也备受旅客追捧。

高品质的服务更受青睐

奢侈品的销售通常依赖高水准的旅客服务。瑞士护肤品牌La Prairie的旅游零售总裁Laurent Marteau表示,该品牌一直努力让旅客享受到商场般的优质服务。该品牌在瑞士苏黎世机场和瑞士日内瓦机场开设了5家独立的精品店,并在市区开设了30家大型的街头门店,始终使旅客服务保持高水准。该品牌2017年9月销售收入同比增长37%。Marteau称,该品牌将增加美容顾问,因为这积极推动了他们的收入增长。

增加旅客人均消费额的方式之一是服务好那些最大的买家。英国伦敦希思罗机场有免费的私人消费导购员,他们为机场里所有的店铺提供服务,目标客户来自巴西、中国、俄罗斯和泰国等国家,就像旅客的“私人购物管家”。

在旅客抵达机场前,“私人购物管家”会通过电话与其沟通,提前制订购物方案。这样旅客抵达机场后,只需坐在私人休息室里,“私人购物管家”便会将已购商品送来。英国伦敦希思罗机场表示,这项服务在增加旅客人均消费额方面发挥着重要的作用,每次预订平均可带来4184美元的收入。

获得一对一的购物体验

机场零售商不断建立更具沉浸感的零售模式,通过引进定制化或者私人服务,让旅客获得一对一的购物体验。

Davidoff雪茄于2017年初在巴黎戴高乐机场开设了一家零售店,该店的销售总额处于同类产品之首。原因在于该店有自己的品牌大使,通过他们将雪茄的品牌故事讲给旅客。

而作为全球机场内最大的香水、化妆品品牌,欧莱雅在收购香水品牌欧珑后,于2017年12月在加拿大温哥华机场开设了旗下的首家精品店。该店根据旅客生活方式与品位定制产品,推出不同颜色的香水瓶皮套供旅客挑选,并可以刻上旅客姓名的首字母。

旅游专属商品对于机场高端零售店而言至关重要,因为旅客通常希望在机场里买到其他地方见不到的独特奢侈品。Lagardère公司针对机场商业推出专卖产品,而DFS集团则与高端品牌Bally和Tumi合作推出旅游零售产品系列,都获得了巨大的成功。此外,香水、化妆品公司也在努力设计专门在机场里售卖的高端商品,专注于化妆品成分的独特性,而非只强调销售渠道的唯一性,为此许多品牌在航站楼的店内推出了升级版或限量版的产品。

大牌汇聚提高吸引力

多种品牌聚集在一个区域内可节省旅客的购物时间,更可产生品牌聚集效应。无论是大型机场还是小型机场,都会汇聚各种顶级奢侈品牌,以便高端客户集中消费。

在意大利米兰的马尔彭萨机场,最新的改造项目通过灯光、装饰、风格、设计等因素,营造出购物广场的环境来引进奢侈品牌。其对标意大利米兰市区的高端购物区,使自身成为旅游目的地中的一站。

而在法国尼斯蓝色海岸机场,旅客步行穿过免税店后,将立刻进入奢侈品购物区。这能够尽快吸引旅客的注意力,从而让他们有更多时间购物。

电子化引导消费新潮流

许多机场不断引进定位技术、忠诚度计划以及各种APP,用于识别航站楼内的客户群。例如,澳大利亚悉尼机场引进百度室内地图,专为中国旅客在航站楼内购物进行导航,并允许用户通过该APP向零售商进行消费反馈。

而在新西兰奥克兰机场联手全球网页门户与内容服务供应商AOE搭建了在线购物平台。该平台取代机场零售商各自的在线平台,是一个完备的在线分销平台。此前,AOE已经为德国法兰克福机场搭建了在线购物平台。该公司还计划与英国伦敦希思罗机场进行合作以搭建在线平台。