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航企辅助收入:别盯着“座位”不放 围绕用户

旅程天下 发表于:2017-09-18 14:09

【环球旅讯 曾宪天】在价格竞争日趋激烈的航空市场,辅助服务之重要性由一组数字可以佐证:全球著名的航空辅助服务咨询机构IdeaWorks估计称,2016年全球航空公司的辅助收入达674亿美元,相比2010年增长了近200%。

在这我们也可以做一个对比。在IdeaWorks近期公布的《2016年全球10大航空公司辅助收入排名》报告显示,全球辅助收入排名前10的航企中,金额最高达到62.22亿美元,最低仍达11.79亿美元;而辅助收入在总收入中占比排名前10的航企中,最高占比值为46.4%,最低也达到了22%。

而在国内航空市场,以春秋航空为例,其2017年上半年财报显示,辅助业务收入为4.09亿元(约0.64亿美元)。即便在同比增长约23.6%的情况下,春秋航空辅助业务收入在总收入中占比也仅约为8.1%。

一方面,各种让人炫目的增长数据,还有各种相关的话题讨论,让航企辅助服务的关注度都逐年上升;另一方面,国内航企在辅助收入方面与国际先进的航企确实存在着较大的差距,当然,这也可以理解为广阔的上升空间。

其实,虽然航企的辅助服务产品起源于低成本航空,但随着用户需求以及成熟技术应用的推动,其早已不是低成本航空的专利。

那么,作为“新大陆”般重要的盈利增长点,航企该如何着手。这其中有怎样的痛点和难点,先行一步的航企又是怎么做的?环球旅讯邀请了山东航空营销委员会副总经理陈峰,就山航的辅助收入策略进行了分享。


山东航空营销委员会副总经理陈峰

从围绕座位 到围绕用户

“山航正从以运营座位为核心,向运营用户为核心的理念在转变。”陈峰表示,想要发展辅助收入,就不能再沿用传统的“座位”式产品理念。那么,山航具体又是怎么做的?

首先在与用户接触、交互的场景上,陈峰认为大众化、开放式的机票场景已被OTA占据了一部分空间,航企应重点布局机场+机舱场景。辅助服务种类繁多,所以航企应该以场景为依托来梳理产品,让其更好地融入场景营销中。例如值机场景中的优先选座、提前登机;机舱场景中的升舱、餐食饮品、机上Wi-Fi等等。

梳理好产品,还要以合适的方式推送给用户。例如山航借助其掌尚飞App以及微信小程序等移动应用,利用iBeacon(低耗蓝牙技术)、LBS(基于位置服务)等等移动技术,以机场+机舱场景为依托,进行辅助服务产品的推送及销售。这样也有利于提升产品推送的精准度和适用度,例如在登机区域推送登机口升舱产品等。

利用技术进步而展开有趣的辅助服务尝试,陈峰还列举了山航社交值机的例子。他表示,以往的柜台值机、网上值机功能较为单一。而针对用户机上社交层面的需求,用户可以通过山航App,在值机时为自己贴上社交标签,展示给其他同机用户供其选择;同样的,用户也可选择感兴趣的标签用户进行“配对”,成为邻座或相近区域的同行人。

“辅助服务产品的销售,应该是持续且灵活的。”陈峰表示,“持续”说的是从用户有意向购票,到值机、乘机、离机的过程中,通过各种方式,不断寻找用户接触点,推动用户从知晓、认同再到购买辅助服务产品的转变。“灵活”则是购买方式的灵活,时间上可以随时随地,方式上既可打包又可单独购买等。

当然,辅助服务产品想要做到“持续”且“灵活”的精准营销,同样也离不开大数据。陈峰表示,山航自身建立了相应的大数据系统,根据用户乘机频率、购买舱位、所处场景以及时间阶段等多维度的数据进行筛选分类,根据筛选结果进行辅助服务的精准营销。

例如在用户购票后和登机前90分钟的时间阶段,分别通过短信内附带购买链接的方式,推送预购升舱和登机口升舱的产品,让用户更为方便地进行购买。陈峰介绍称,统计来看,这种短信推送促使用户购买的方式,在山航升舱产品销销售渠道中排名靠前,占比较高。

技术必不可少 也别忘了修炼“内功”

陈峰认为,航企通过辅助服务产品的发展,有利于推动向全渠道零售商转型的进程,其实简单来说就是全方位拓展销售渠道。这也需要航企搭建零售平台,对用户、订单、产品、渠道等进行统一的管理,对整个销售过程进行把控。这也需要强大的技术支撑,否则无法完成全渠道销售策略的布局。

与此同时,通过交易产生的用户数据,也需要技术手段来形成用户画像,从而有针对性地制定销售策略,提供更符合用户需求的产品,进一步提升辅助收入。“技术手段重点突出的是辅助服务产品的创新。”陈峰表示,山航有专门的团队来研究和跟进互联网技术的应用。例如利用蓝牙基站、虚拟现实技术促进辅助服务产品的销售等。

不过陈峰也认为,技术只是手段,正如山航围绕运营用户为核心的理念一样,航企在发展辅助服务产品上,更应修炼好“内功”,即如何真正打造符合用户需求的产品。

对此山航的做法是,对每个产品、场景、技术手段应用都进行及时的监控。对于用户的评价反馈,期望性需求都及时进行沟通、跟进和满足。有趣的是,陈峰介绍称,用户除了对于山航的一些创新改进表示认可外,还会提出许多山航尚未覆盖的个性化需求,来帮助山航进一步丰富辅助服务产品的打造。

其实对于山航辅助服务产品的发展策略,陈峰总结了四个步骤。首先是丰富用户选择,优化购买体验来吸引用户,获取用户数据;然后是通过大数据分析,洞察用户需求;接着是有针对性地进行个性化推荐;最后是建立零售平台,统一管理和销售辅助服务产品,提升用户体验。

陈峰也认为,用户需求多元化、碎片化的发展趋势,自然也带动了航企辅助服务产品的发展利好。航企需要把握住这一发展契机,通过技术和资源的结合,打造更多符合用户需求的“机票+”产品。

他也总结称,航企最为重要的是如何提升自身的产品研发能力,围绕用户需求来打造更为丰富的辅助服务产品体系,其次才是融合已有的创新技术,促进产品的销售与升级。

在环球旅讯看来,或许航企其实都已意识到自身的不足,也正抓紧时间往前追赶,剩下的,或许只是时间问题。

10月18-19日,来“2017中国航空营销峰会”现场,与山东航空营销委员会副总经理陈峰、国际航空运输协会北亚区域经理王喆、深圳航空产品管理中心总经理张瑜以及Datalex中国区总经理郭浩然共同探讨航企如何通过技术驱动提升辅助服务收入。