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全球巨头邮轮企业开始后悔低价促销 特价尾单渐

旅程天下 发表于:2017-08-22 14:11

  之前,提前预订邮轮产品的乘客会发现,等到最后预订特价尾单产品价格会低一半。现在,各邮轮公司纷纷推出价格诚信计划,即使邮轮未能满舱也不再降价抛售。不过,在看到乘客预订行为发生变化,提前预订邮轮产品逐渐盛行的同时,邮轮公司以一定价格过于提前销售库存的方法会不会断了自己销售高价邮轮产品的财路呢?

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  过去的几年里,邮轮公司高管们一直在谈论使用新的方式销售邮轮库存,这种方式与传统的销售方式完全不同——他们不会在邮轮开航前为了填补空缺舱位而降价抛售。

  简单来说事情的过程是这样:以前为了冲量,邮轮公司制定了低价策略鼓励游客提前预定,这个策略立竿见影,大大提升了业务量,由于生意太火爆,邮轮公司现在心理不平衡了,感觉是不是太便宜游客了,应该把价格提高点,还能再从游客那里多赚些钱,于是几家邮轮公司开始考虑如何提价,实现利益最大化。

  这些邮轮公司高管们今年在各自公司财报电话会议上对分析师们说,他们将开始对邮轮产品的定价进行约束——美言为“价格诚信”,并表示即使邮轮未能满舱也会按时启航。而之前的几年里,邮轮产品价格一直上涨乏力,经常为了提升预订量,不惜低价促销邮轮舱位。

  在对消费者和旅行社方面做出一些调整后,邮轮公司之前的努力正初显成效。大型邮轮公司的领导层在最近的财报电话会议上表示,近几个月来用户预订邮轮产品的时间大大提前,窗口期预订量创记录,邮轮产品价格也有所上涨。

  但新的问题随之而来:邮轮运营商是不是让太多的客户提前预订舱位?这种销售方式是不是以牺牲可能的高价产品销售为代价?

  瑞银(UBS)分析师Robin Farley在最近皇家加勒比邮轮公司(RCCL)的一次财报电话会议上问道,“看起来公司实际上不想提前预订的乘客量超过目前的水平,是不是等到预订量爆满就开始考虑涨价?”

  高管们表示,他们也在一直思考这个问题。

  “这个问题出现得很及时,但有时我们的确觉得我们不应该让过多客户提前预订,这样会浪费掉很多出售高价产品的机会,”皇家加勒比邮轮公司CEO Richard Fain在财报电话会议上说,“我们现在的预订量已创纪录。目前的问题是,我们是想以同样的价格继续保持预订量持续增长,还是想把价格上涨一点点缓解预订增长速度。这就是目前行业的状况,也是我们每天都要思考解决的问题。”

  几天后,挪威邮轮控股公司CEO Frank Del Rio在公司财报电话会议上也回应了类似的问题。

  “是追求预订交易量的逐步增长还是未来调高价格,这是我们一直关心的问题。”他说,“我的观点是,当供不应求产品有需求时,你就要消化需求,然后不断推高定价,直到需求遭遇天花板后开始慢慢下降。”

  Fain在2015年制定了“不再低价处理尾单产品”的公司战略,而嘉年华公司(Carnival Corporation)CEO Arnold Donald在2014年也表示公司会在一些市场计划把邮轮产品价格维持在稳定水平上,即便邮轮舱位入住率会因此下降。2015年上任挪威邮轮控股公司CEO的Del Rio也宣布,他不会仅仅为了填满邮轮舱位而打折处理尾单,而会把重心放在增加价值和加大营销投入力度方面。

  嘉年华、皇家加勒比及挪威邮轮是世界三大邮轮公司,除自身拥有的邮轮外,他们还拥有和运营其他15家邮轮公司。

  美国权威投资研究机构晨星公司(Morningstar)分析师Jaime Kata表示,预订窗口期延长的好处是,邮轮运营商可以大大提前预计公司的营收状况。她表示,传统的预订窗口期对北美乘客开放的时间是4-6个月,这一地区的客户比欧洲和亚洲乘客预订邮轮产品的时间早。

  她在一封邮件中描述了挪威邮轮高管宣称的提前预订邮轮舱位给乘客带来特别的好处:“提前预订及缴纳定金能够在支付余款和邮轮开航之间给顾客预留更长的时间填充他们的钱包,这会进一步刺激顾客在邮轮上的消费。”

  在本月初的财报电话会议上,Del Rio告诉分析师,挪威邮轮的产品预订曲线(显示一定时间段预订量的分析工具)在平均7个月多一点的预订窗口期上创历史新高,与去年同期相比取得显著提升。

  “如果你问我想不想再推高一下预订量,我认为现在我还没有想好把预订窗口期定在8个月还是6个月,”他说,“我们现在预留的邮轮产品预订时间是7个月,我对目前的这个预订窗口期很满意,而且我对那个预订曲线产生的日均费用也很满意,我们要兼顾这两个指标。”

  嘉年华邮轮公司CEO Donald在6月召开的财报电话会议上并没有就预订窗口期延长与否作出任何说明,但公司首席信息官Roger Frizzell在一封邮件中称,预订窗口期“已经做出重大调整”。

  他把公司取得的成果归功于“保持价格诚信”,以及促销、营销和人们逐渐认识到邮轮品牌的价值。

  “我认为,推行价格诚信战略取得成功是水到渠成的事情,可能以后会成为新常态,”Frizzell说,“这是我们鼓励和赞赏的消费行为。”

  价格诚信计划推广一波三折

  事实上,价格诚信计划刚开始实施时并不是很顺利。邮轮公司CEO们初次宣布这个计划时,他们担心很难打破邮轮公司自己“只要填满邮轮舱位,就可以打折抛售”的心态以及客户“等待邮轮公司特价抛售尾单”的心态。正因为有这两种心态在作怪,刚开始实施的计划给邮轮公司带来了一些不好的业绩。

  Fain坦承,公司在2015和2016两年营收都出现同比下降的情况,这种糟糕的业绩令公司很苦恼。

  “目前看来,这项计划完成了我们当初制定的奖励提前预订顾客的目标,同时也打击了那些一直要求提供特价尾单邮轮产品顾客的信心。我们之所以会取得成功,是因为我们一直在坚持这种策略,”他在这个月说,“我们并非只是在对公司业绩没有任何影响或方便公司操作时才执行这种策略。我们也在对公司业绩造成极大影响时坚持推行这个计划,比如,有时我们不得不在有很多空缺舱位的情况下启航。这种做法与我们以往坚持的行业惯例都背道而驰,但专注这项计划和严格约束定价的做法证明我们的选择是正确的。”

  邮轮公司之所以推出价格诚信计划,鼓励乘客提前预订邮轮产品,这其中有多方面的原因。首先,保证定价一致,提升用户忠诚度。在此之前,提前预订邮轮旅游产品的乘客会发现,那些等到最后才预订的乘客支付的费用远远低于自己提前预订的价格。这对用户忠诚度是个很大的打击,从而鼓励更多乘客等到最后预订降价处理的尾单产品。

  “对消费者来说,邮轮公司鼓励提前预订可能会让他们会对自己预订产品的价格更有信心,”邮轮评论及信息网站Cruise Critic高级执行编辑Colleen McDaniel说,“之前他们坐在餐桌吃饭,邻桌的一个人对另一个人说他只花了对方一半的价格就预订到了同样的邮轮产品,这种情景以后不太可能出现。”

  另一方面,邮轮公司想要改变目前邮轮产品价格偏低的现状。邮轮运营商对邮轮产品价值存在低估的现象心知肚明,尤其是邮轮出行近年发生了一连串的事故后。首先是2012年歌诗达“协和号”(Costa Concordia)邮轮沉没,导致33人丧生。接下来的2013年,嘉年华“胜利号”(Carnival Triumph)遭遇停电事故,这艘邮轮后来被戏称为“屎轮(Poop Cruise)”,因为停电期间船上的卫生间停止了运转。值得注意的是,这些灾难性事故发生在2008-09经济衰退刚过去几年后,再加上邮轮公司不断地在相对饱和的市场投入新的邮轮,这一切都给邮轮产品价格上涨大大增加了难度。

  全球领先的商业新闻、金融信息及数据提供商MarketWatch在2013年的一篇文章中曾戏谑地指出:“预订一个邮轮产品比预订华盛顿特区的Motel 6汽车旅馆的一间客房还便宜。”

  邮轮行业快讯周刊Cruise Week 主编Mike Driscoll表示,在数起灾难性事件发生后,邮轮行业已慢慢步入正轨。运力一直在稳步增长,但又不至于过热。运营商还把他们的邮轮部署在中国、澳大利亚等更多的全球市场。

  尽管现在偶尔还会有一些关于邮轮的负面消息,但这个行业已好几年没出现比较大的、损害行业形象的事故性新闻。

  Driscoll说:“我认为,这个行业的邮轮公司在处理自己的问题方面做得越来越好。”

  他指出,运营商也在开放库存,让乘客较过去提前预订邮轮产品。比如,小型高端奢华邮轮丽晶七海(Regent Seven Seas Cruises)上周宣布开始接受截至2020年的邮轮产品预订。此外,皇家加勒比的Fain最近表示公司要在2018年底才会推出的一艘新邮轮。

  Driscoll说:“这些邮轮公司即使在业务增长强劲时也从来没做过这么长远的计划。”

  客户预订行为模式在发生变化

  一直以来,客户愿意提前预订邮轮产品,一方面是因为,他们意识到,越提前预订,价格可能越低。另一个原因是,邮轮公司给提前预订的客户提供了很多优惠政策。

  “邮轮公司在定价方面越来越现实,但同时也通过提供一些增值服务吸引消费者提前预订,比如,预付小费、免费饮料、开放式酒吧、免费岸上观光、免费网络等,”邮轮代理及休闲旅行公司World Travel Holdings高级副总裁David Crooks说,“他们推出了很多激励措施来吸引消费者,利用这些增值服务慢慢把他们都吸引过来。”

  邮轮公司如此诱人的激励政策让消费者意识到,如果要想享受这些优惠,他们必须提前预订邮轮产品。

  “如果你想在邮轮的牛排屋吃晚餐,预订太晚根本实现不了这个愿望。”Crooks说,“要享受到邮轮公司专门推出的这些特殊设施服务,你需要提前预订他们的产品。”

  Crooks表示,World Travel Holdings旗下有CruiseOnly、Cruises.com和CheapCruises.com等多个品牌,公司的预订窗口期在今年实现了两位数的增长。

  “目前邮轮行业良好的发展势头是我们作为从业者在过去的七年里一直探索和期待的结果,”他说。

  小型邮轮3-5间夜的预订窗口期已延长超过40%,Crooks表示,主要原因是游客对乘坐邮轮去古巴旅游感兴趣的游客越来越多。

  “行程路线里加上古巴后,价格上市幅度很大”,他表示,“但现在去古巴线路邮轮公司不再出售特价尾单产品。”

  Cruise Critic的Mc Daniel表示,比较执着的乘客仍然能够在最后阶段找到价格比较低的邮轮产品。他所在公司甚至为专门买打折产品的游客提供跟踪邮轮产品价格的工具。

  “现在仍有一些邮轮公司在出售打折产品,”她说,“只是没有以前那么常见而已。”

文章来源:执惠